Как обезвредить черных пиарщиков

«К вам в офис вдруг заходит группа женщин неприличного вида. Охрана их выставляет, но они приходят на следующий день. И вместо того чтобы уйти, начинают гулять рядом с вашим офисом.

И тут, выходя из офиса, вы обнаруживаете, что толпу неприличных женщин сменила группа бабушек, пикетирующих ваш офис.
Они уверены, что у вас тут бордель или что-то в этом роде. Вы явно мешаете им жить.

Приезжает телевидение и делает репортаж о борделе, который вы организовали под видом приличного предприятия, и о бабушках, которые возмущены этим. Вы пытаетесь разобраться в этом недоразумении.

Но тут вам в волосы вцепляется полуобнаженная женщина и утверждает, что вы ее кинули и не заплатили за ее услуги. Вас на всякий случай забирают в милицию. Потом вы обнаруживаете, что ваш офис опечатан, а там работает какая-нибудь проверка.

В результате цепочки подобных действий можно полностью потерять имидж и всех клиентов.
Главной причиной корпоративных информационных войн является низкий уровень менеджмента, считает Ирина Харченко, председатель совета директоров коммуникационной группы «Новая концепция». «Неспособность к разумным компромиссам, а самое главное — пикантная история первоначального накопления капитала, делают крупные украинские компании легкой жертвой информационных атак, — говорит она. — Наш корпоративный сектор пока еще не считает, что он обязан отвечать перед обществом за то, какими методами он ведет свой бизнес, и это делает его репутацию весьма уязвимой для информационных агрессоров».

Поводом для начала «боевых действий» между компаниями, как правило, является передел собственности и рынков. Как писал Макиавелли, «люди скорее простят смерть отца, чем потерю имущества».

И здесь информационная кампания выступает в качестве вспомогательного инструмента ведения бизнес-конфликта.
Обороняясь атакуй

Стратегии противостояния «агрессору» эксперты коммуникативной группы «Новая концепция» подразделяют на три типа: проактивные (наступательные), реактивные (оборонительные) и, наконец, пассивные (игнорирующие). Причем пассивные стратегии, по наблюдениям Ирины Харченко, в информационных войнах практически не применяются.

Инструментарий информационного противостояния достаточно стандартный: системная работа со СМИ, специальные события (пресс-конференции, пикеты, пресс-туры) с последующим появлением новостей, публикаций и телесюжетов, интервью первых лиц и комментарии экспертов, публикации писем и обращений, проекты парламентских постановлений. Существенно расширило этот инструментарий появление интернет-медиа — от проведения баннерной кампании до распространения информации в блогосфере. «В корпоративной информационной войне нет фиксированных тактик и стратегий.

Есть дьявольская интуиция и есть мини-стратегии, из которых конфигурируется практика отражения атаки», — констатирует Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью. Однако ни одна атака не может быть отражена исключительно методами PR.

Роль первой скрипки здесь всецело принадлежит GR (government relations, то есть связь с органами власти). Как ни крути, в нашей стране определяющее значение имеют отношения собственников с лицами, принимающими решения в органах государственной власти.

Боевая готовность
Если проявились сразу несколько предвестников информационной войны (см. блок «Враг у ворот»), то стоит немедленно определиться, необходим ли для отражения атаки дополнительный интеллектуальный и организационный ресурс, и принять решение о привлечении внешних консультантов.

В агентстве PR-Service рекомендуют поручить службе безопасности (внутренней или внешним консультантам) проверить потенциального партнера на предмет добропорядочности. Но при этом предупреждают, что часто бывает так: к одному и тому же агентству приходят сразу обе стороны. «И далеко не всегда тапки достаются тому, кто встал первым, — иногда их просто продают подороже, а иногда пытаются распаровать пару, чтобы обуть (в прямом и переносном смысле) обоих покупателей», — говорит Елена Деревянко.

Далее стоит выбрать из заранее заготовленного плана антикризисного реагирования вариант действий. Одновременно определить круг уполномоченных спикеров, обязать юристов, силовиков, финансистов-экономистов оперативно информировать об изменениях ситуации, поставить на поток подготовку PR-материалов и перейти на ежечасовой медиамониторинг. «Если же необходимая профилактическая подготовительная работа не была проведена, то выйти из конфликта можно по меньшей мере тремя путями, — рекомендует Елена Деревянко. — Срочно найти специалиста, который имеет опыт информационных сражений.

Удвоить гонорары своим юристам и силовикам. Взять отступные и сдаваться, потому что выживает сильнейший, а в данной ситуации сильнейший — не вы».
delo.ua

Карта сайта |
• Разное
  • Здоровье
  • Покупки
  • Советы
  • Строительство
  • Техника
  • Услуги