Магия продаж

Понятие
Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале с целью увеличения продаж в целом и стимулирования покупательского спроса в отношении того или иного товара, торговой марки, упаковки и т. д. Необходимость разработки такой системы стала очевидной, когда в ходе специальных исследований выяснилось: две трети решений о покупке люди принимают, стоя перед прилавком.

Причем даже если приобретение товара определенного вида запланировано заранее, все равно семь из десяти человек выбирают ту или иную марку уже в магазине. Так произошло революционное открытие, свидетельствующее, что на покупательский спрос можно влиять не только «заранее» — традиционными видами рекламы, но и непосредственно в процессе выбора продукта.

За рубежом пионерами мерчандайзинга стали крупные гипермаркеты. Считается, что в Россию данные технологии завезли всемирно известные западные компании.

Но существует также мнение, что наши торговцы, не ведая о научных схемах, давно применяют такой прием форсирования продаж, как раскладывание товара на прилавках самым привлекательным образом. Сегодня мерчандайзингу производители уделяют не меньше внимания, чем разработке дизайна упаковки или бренда.

Технологии
Главное в мерчандайзинге — особым образом расположить вещи на полках. Хотя это, разумеется, далеко не все. Например, для стимулирования покупательской активности в магазине может звучать особая динамичная музыка.

Для того же используют своеобразные «приманочные» запахи, красивые и хорошо читаемые ценники. Что касается запахов, то доказано: ароматы кофе и свежеиспеченного хлеба при определенных условиях усиливают готовность людей покупать некоторые товары.

Все человеческие рефлексы и слабости в торговом зале задействуют на полную мощь с одной-единственной целью — заставить клиента поплотнее набить тележку. Причем благодаря грамотному мерчандайзингу даже незнакомый продукт может оказаться в корзине.

Добиваются этого множеством отработанных приемов. Самый действенный способ стимулировать интерес к конкретному товару — расположить его на уровне глаз. Установлено, что охотнее мы берем то, что лежит ближе всего, за чем не нужно нагибаться или тянуться.

Можно разместить новинку в середине полки между именитыми брендами. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении раскрученных и востребованных продуктов, их менее известный собрат вызывает большее доверие посетителя.

Однако не стоит думать, что с помощью мерчандайзинга ловкие производители и продавцы лишь манипулируют потребителем, не учитывая его потребностей. Помимо защиты интересов бизнесмена эта система направлена также на то, чтобы максимально упростить покупателю выбор, сэкономить время, необходимое для поиска нужных вещей и продуктов, а в конечном итоге — сделать его пребывание в магазине приятным.

Представьте, сколько бы нам потребовалось затратить усилий на поиск в огромном торговом зале жвачки или зажигалки, если бы размещение товаров не было грамотно продумано. А так мы всегда знаем, что мелочевку обычно располагают возле касс.

Именно мерчандайзингу мы обязаны изобретением специальных прозрачных холодильников для газированных напитков и пива, а также множеством других привычных и полезных приспособлений, делающих процесс выбора почти автоматическим.
Профессия

Сегодня мерчандайзеры делятся на тех, кто работает на определенную фирму-производителя или специализированное агентство, и тех, кого нанимает дирекция конкретного магазина (ими часто становятся студенты и новички в этой профессии). Кроме того, в некоторых супермаркетах популярны стандартные планограммы выкладки.

И роль мерчандайзеров здесь нередко выполняют грузчики или продавцы, которые просто выносят товары со склада и кладут их на полки согласно выданному плану. Бывает, изготовители или дирекция магазина пытаются побудить продавцов лучше производить выкладку, предоставляя лидерам различные бонусы.

Впрочем, доверяя мерчандайзинг своей продукции непрофессионалам, бизнесмены рискуют прибылью, поскольку успешное продвижение товара в розничной торговле — достаточно сложный творческий процесс, нуждающийся в постоянном мониторинге специалиста.
К примеру, мерчандайзер, работающий на производителя, обязан поддерживать положительный имидж фирмы-нанимателя, обеспечивать выгодное расположение ее продукции на полках, отслеживать запасы товара на складах.

Он снабжает магазины рекламой, дарит продавцам сувениры от имени компании. Одним словом, опекает подведомственный ему товар на местах.

В обязанности такого специалиста входит также корректировка розничных цен: он следит за конкурентоспособностью продукта, консультирует продавцов по поводу оптимального размера торговых надбавок. Чтобы держать руку на пульсе, мерчандайзер хотя бы раз в неделю объезжает все закрепленные за ним магазины, фиксируя положение дел в каждом из них в специальном протоколе.

По результатам поездок он еженедельно представляет в отдел маркетинга отчет, в котором отражено изменение ситуации на рынке продаж данного вида продукции: наличие или отсутствие спроса, цены, устанавливаемые конкурентами на подобные товары, и т. п.
Фирме, не имеющей мерчандайзера, трудно, а порой невозможно объективно отследить положение дел на уровне непосредственной реализации.

Понимая это, многие крупные компании, например, специализирующиеся на выпуске продуктов питания, обзаводятся собственными командами высококвалифицированных мастеров. Данная категория — торговые представители, работающие на крупных заказчиков, — относится к профессиональной элите.

Вообще же в мерчандайзинге условия найма и требования к квалификации сильно разнятся в зависимости от нанимателя, фронта работ и степени ответственности. Понятно, что спец по гипермаркетам, работающий на известное столичное предприятие по выпуску соков и прочих продуктов питания, вправе рассчитывать на гораздо большее вознаграждение, чем его коллега, курирующий сеть мелких торговых точек.

Те же, кого нанимают директора магазинов, как правило, делают лишь первые шаги в ремесле, а потому не могут рассчитывать на солидные деньги. Но это отличная школа понимания законов рынка.

Недаром многие эксперты в области бизнеса рассматривают работу так называемым полевым мерчандайзером как лучший тренинг для молодого человека, стремящегося сделать предпринимательскую карьеру. Эта должность представляет собой одну из стартовых ступеней в мире профессионального маркетинга.

Часто именно с нее начинают свой путь преуспевающие маркетологи.
Требования к кандидатам
Мерчандайзер должен обладать высокой работоспособностью, мобильностью, хорошим интеллектом, быть обучаемым и ответственным человеком.

Разъездному сотруднику обычно необходим автомобиль. И кроме того, такой специалист должен быть весьма коммуникабельной личностью, ведь его труд связан с множеством контактов. Очень часто от торгового представителя требуется умение отстаивать интересы своей компании.

Скажем, общеизвестно, что каждый товар (это относится не только к продуктам питания) имеет срок годности. А ваш коллега, работающий на конкурента, добивается для своей продукции лучших условий реализации, руководствуясь принципом first in, first out — товар, прибывший в магазин первым, следует первым выкладывать на прилавки, причем непременно на лучшие места.

Если вы признаете это право, обязательно пострадают интересы вашей фирмы (и ваши собственные). Поэтому необходимо в любой конфликтной ситуации уметь находить веские аргументы для решения дела в свою пользу.

Впрочем, не все фирмы стремятся иметь дело с опытными мерчандайзерами. Дело в том, что многие профессионалы со временем обрастают полезными связями и тайно подряжаются работать сразу на нескольких хозяев, порой соперничающих между собой.

Поэтому некоторые наниматели делают ставку на новичков.
Где готовят
Многие крупные отечественные производители и представители западных компаний обучают людей сами.

Обычно в течение недели опытные преподаватели читают «новобранцам» интенсивный курс введения в мерчандайзинг. После минимальной подготовки в условиях учебного центра свежеиспеченные специалисты начинают самостоятельную деятельность.

В дальнейшем лучшим из них предоставляют возможность регулярно повышать квалификацию на профильных семинарах.
Кроме того, мерчандайзеров готовят в различных школах экономики и на платных курсах.

Но если это направление заинтересовало вас всерьез, а не в качестве временной подработки, то лучше всего обучаться непосредственно в процессе работы, например, устроившись рядовым мерчандайзером в ближайший супермаркет. Низовые раскладчики практически всегда востребованы. И это объяснимо: стоит труд «полевых» мерчандайзеров (работающих непосредственно в торговом зале) не очень высоко — обычно 150

Карта сайта |
• Разное
  • Здоровье
  • Покупки
  • Советы
  • Строительство
  • Техника
  • Услуги