|
Ребрендинг – нужен ли он украинским компаниям?05.12.2013
«Как корабль Вы назовете, так он и поплывет». Во многом капитан Врунгель был прав. Ребрендинг. Фейслифтинг. Рестайлинг. Ренейминг… Каким бы Вы словом не назвали то, что собираетесь сделать с Вашей компанией, это должно выглядеть качественно, надежно и долгосрочно. Как изменяли себя классические западные компании? Образ «Ковбоя Мальборо» (Marlboro Man) и простая красно-белая пачка были придуманы в 1955 г. рекламным классиком Лео Бернеттом, в качестве самого наглядного символа для мужского позиционирования сигаретной марки. В «женскую эпоху» доля марки в общем объеме продаж сигарет в США составляла 0,1%. Сегодня это табачный брэнд номер 1. Со временем брэндмейкеры создали целую страну Marlboro Country. И сейчас не нужно в рекламе использовать пачки сигарет — можно демонстрировать каньоны, табуны мустангов и горные реки со скромной подписью Welcome to Marlboro Country. Компания Blue Ribbon Sports – всемирноизвестный Nike – появилась на свет в 1962 г. После решительного несовпадения взглядов с японскими партнерами, в начале 1971 г. проводится конкурс для нового логотипа, который выигрывает американская студентка Керолайн Дейвидс, создавшая знаменитую галочку – Swoosh. Ну, а в конце года придумано новое название Nike. В 1995 году марка Goldstar, существовавшая с 1958 г., сменила имя на LG Electronics. Новое имя поддержано массированной рекламной кампанией по всему миру. Корейская компания была известна как производитель недорогой электроники. Такой взгляд потребителя на брэнд Goldstar никак не соответствовал стратегическим планам концерна по выводу бизнеса на качественно другой уровень. Новый брэнд LG позволил оставить старый имидж в прошлом и написать свою историю с чистого листа. К тому же, впоследствии придумали жизнеутверждающую расшифровку LG как Life’s Good. В 1906 г. по всем США работало уже 15 франшизных компаний, разливавших «пепси» по лицензии. В 1938 г., после череды финансовых провалов, во главе компании стал Уолтер Мэк, сделавший основную ставку на поиск новых рекламных схем. Знаменитое Pepsi Generation придумано в 1963 г. Поколения сменились, и сейчас «выбор нового поколения» плавно перешел в формулу GenerationNext. И вот опять компания заявила а предстоящем ребрэндинге. Рекламная кампания, включающая в себя изменение дизайна бутылок, банок и другой фирменной атрибутики 35 раз в течение года, начнется с февраля. Об этом сообщается в официальном пресс-релизе компании. При этом стиль логотипа Pepsi и само название останутся прежними. Меняться будет лишь второстепенная графика. Так потребителей своих напитков компания будет привлекать к разработке макета биллборда, расположенного на площади Таймс-сквер в Нью-Йорке. Напомним, свой фирменный стиль всемирно известный изготовитель прохладительных напитков за 109 лет своего существования менял 10 раз. В 2005 г. уважаемая британская консалтинговая компания «Вайз Маркетер» открыла ежегодную премию «100 лучших ребрендингов года». В ней номинированы 100 компаний со всего мира, которые представляли 11 стран в 45 отраслях промышленности и ритейла. Несмотря на разногласия, все эксперты компании единогласно решили, что во всех случаях ребрэндинг оказывал положительное воздействие, как на преданность покупателя, так и увеличение его личной выгоды. Сделан интересный вывод: в основе эффективного ребрендинга – долгий путь подтверждения преданности бренду существующих покупателей, наряду с завоеванием доверия новых. Существует ряд причин, почему современные западные компании ребрендят себя, стараясь дать своему капиталу новое имя, логотип или же позиционирование. В каких случаях это чаще всего происходит? При запуске нового дела обычным процессом для состоявшихся брэндов стало создание новых логотипов свежим бизнес-проектам. Так появилось яйцо у компании «Prudential», апельсин – у «Hutchison», улыбка – у «Co-op». Некоторым повезло, другим – нет. Все зависит от того, насколько актуальным являлось предложение новых товаров и услуг и количества вложенных инвестиций. Это наиболее верное сохранение активов (например, ребрэндинг «Bentley», «Haagen-Dazs», «Volvo»); К примеру, ребрэндинг «Lay». Компания «Frito Lay» провела рэбрендинг чипсов во многих странах, то же сделали «Snickers» и «Starburst». Причина такого ребрэндинга проста, но очень эффективна: направить в одно русло инвестиции в развитие брэнда, а именно – единая реклама и упаковка во всех странах. Другой пример. Еще раньше, компания «The Hanson Trust» приобрела большую табачную фабрику, на которой производилось 75 марок сигарет. Новые владельцы настояли на сокращении производства до 5 марок. Маркетологи сильно возражали, так как определенная марка сигарет на рынке занимала свою нишу и имела своих потребителей. Со временем, однако, производство таки сократили до 5 сортов, но продажи увеличились, и доходы компании выросли вдвое. Среди современных компаний, сокращающих количество инвестиций в свои бренды, следует назвать такие, как «3M», «Corning», «Procter & Gamble», «Unilever». Компаниям следует поосторожничать с поклонением историческому логотипу. Ребрендинг – логический, отвечающий потребностям времени и места процесс. Обязательства, взятые на себя при создании торговой марки, могут больнее не отвечать ни потребностям рынка, ни времени. Поэтому, следует скрупулезно проанализировать целевые рынки, изучая возможности для репозиционирования, расширения и обновления брэнда. Все сотрудники компании должны быть в курсе проведения мероприятий по смене позиционирования на рынке. В общий план работы над стратегией должны быть включены основные пункты, а именно: ситуативный анализ; целевые аудитории и рынки; предполагаемый бюджет и дополнительные ресурсы для проведения ребрендинга; временные рамки; назначены ли ответственные лица за каждый этап проведения смены брэнда; работа с попечительскими фондами и акционерами компании. Опыт западных кампаний убедительно показывает, что на 90% успех ребрендинга зависит от руководителя всего проекта. Убедитесь, обладает ли человек, ответственный за будущее вашего бизнеса, всеми способностями, командой профессионалов и ресурсами для успешного проведения кампании. Контролируйте руководителя, но не ограничивайте области его деятельности. Очень часто лишь небольшое изменение цвета или формы – все, что необходимо на данном этапе развития брэнда. Приобретая «брендовый» товар или услугу, клиент платит не только (а иногда и не столько) за их качество, сколько за их репутацию. Соответственно, ребрендинг – это системный «разогрев» репутации того или иного продукта. Реклама создает продукту имидж и работает недолго. Ребрендинг повышает репутацию продукта и производит долговременный эффект. Вопрос: нужен ли долговременный эффект самому производителю, если сам товар из разряда «скоропортящихся», вроде мобильного телефона такой-то марки? Ответ: скорее, нет и можно обойтись простой рекламой. Если заказчику милее знание подрядчиком общих правил и законов ребрендинга, то иностранец точно их знает лучше, а если нужно эффективно ребрендировать конкретный «долгоиграющий» продукт, то лучше пригласить отечественных специалистов. В тихом омуте черти водятся. Любой торговой марке время от времени необходимо обновление, подтверждение конкурентоспособности своих товаров и услуг на рынке. Небольшим фирмам и организациям, наравне с большими компаниями, необходимо совершенствоваться, улучшать позиционирования на рынке, изменять подход к общению с клиентами и т.д. Это особенно актуально сейчас для Украины, где, кроме посвященных в это таинство людей, вообще мало кто знает, что такое ребрендинг. По словам руководителей многих украинских компаний, типичной ошибкой отечественного ребрендинга является концентрация усилий исключительно на потенциальных клиентах в ущерб уже имеющимся потребителям, лояльным к бренду в старом виде. По мнению экспертов, опасна ситуация, когда ребрендинг проводится не из-за объективной необходимости, а является следствием смены менеджмента (продажа, обновление команды, смена рекламного агентства). В результате количество новых потребителей становится сопоставимо с числом потерянных. Вложенные средства (а они при ребрендинге весьма значительны) не приводят к пропорциональному увеличению продаж или становятся причиной их снижения. Все разговоры о ребрендинге неизбежно касаются и финансовой стороны дела. Мол, стоило ли платить «бешеные деньги» агентствам, чтобы получить яйцо в квадрате, полосатый шарик или пересечение двух геометрических фигур? На фоне рекламных бюджетов, гонорары собственно за дизайн – даже и самые увесистые – погоды уже не делают. Раз компании идут на ребрендиг и платят – значит, столько он сейчас и стоит. |
23 сентября 2017
Процесс подбора сотрудника на вакантное место многие считают завершенным в момент выхода новичка на работу. Мы считаем, что такая точка зрения нарушает непрерывность организационного функционирования. Можно даже сказать сильнее - взаимодействие с организацией не должно внезапно прекращаться и после его увольнения. 06 ноября 2015
Легко ли уволить сотрудника? Если верить кинофильмам, то запросто. И тот, осознав неизбежность, в тоске уходил. 05 ноября 2015
Запросто, осталось только убедить вашего начальника в новой, прогрессивной теории доктора Даррена Липники о том, что люди с большей легкостью решают любые интеллектуальные задачи лежа, а не сидя или стоя. Сотрудники Австралийского национального университета проверили это утверждение, отобрав для эксперимента 20 добровольцев, которым предложили составить 32 анаграммы (пары слов, составленные из одного набора букв), находясь в двух положениях: стоя и лежа. Адреса электронной почты
По общим вопросам:
Директор: Рожанская Марина mr@advert-prior.com Управляющий партнер, консультант: Клещинская Елена ek@advert-prior.com Калугина Татьяна tk@advert-prior.com Консультант: Солдунова Юлия ys@advert-prior.com Шкенда Ольга os@advert-prior.com Консультант-стажер: Кузнецова Анна ak@advert-prior.com Варутина Анастасия av@advert-prior.com Офис-менеджер: Баштынская Ирина bi@advert-prior.com |